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iPhone11为什幺要降价?

2020-06-07 | 文章出自:
iPhone11为什幺要降价?

今年苹果发表会后,彭博社的知名科技记者Mark Gurman 撰文强调,苹果给出的最大惊喜不是新设备,也不是新功能和新服务,而是定价策略上的转变。

Mark 在发表会召开前便精準预告了即将会出现的所有硬体产品,包括之前一直被认为会放在10 月份发表的新 iPad。

但降价却是预料之外的事情。

在过去3 年的苹果发表会中,每当菲尔·席勒公布完新 iPhone 的价格后,他都会再放出一张包含了新旧款设备的价格图。

这是2017 年的。

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这是2018 年的。

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这是2019 年的。

iPhone11为什幺要降价?

对比这几张图你会发现,虽然苹果在 iPhone X 时代曾尝试将价格範围提高至 999 美元,但预算有限的人仍可以花 699 美元买到 iPhone 8 这样的基本款,更早一年的 iPhone 7 则是 649 美元。

到了2018 年,苹果用 iPhone XR 取代了传统的萤幕大小的 iPhone,起价也随之上涨至 749 美元,而 Max 大萤幕系列的出现,更是让 iPhone 的价格上限突破之1000 美元以上。

iPhone11为什幺要降价?
历代iPhone 的价格曲线。

可以说,外观设计加上萤幕尺寸的变化,让过去 3 年成了 iPhone 价格波动最频繁的时间。

去年的评论文章中也表示,考虑到 2018 年iPhone ASP的上涨,以及对财报营收的推动,这些利好消息似乎给苹果製造了一种「错觉」:

但市场显然没有为此买账。自去年 9 月新品上市后,有关供应商减产iPhone 的消息便不绝于耳,人们还在各种第三方通路看到了打折促销的横幅,这都是往年很少会出现的状况。

同时,结合2019 年苹果公布的三个季度财报,iPhone 业务的营收也一直处于下滑状态,同样能看出消费者对于涨价的反应。

回头来看,去年苹果对 iPhone 的定价无疑是有欠考虑的。提高价格帮助ASP 上涨以抵消销量的下滑,是苹果预期内的计划,但这个故事没讲好,至少涨价没能帮助苹果去填补销量的空缺。

不过,问题的根本不在于iPhone XS Max 卖得有多贵,因为iPhone X 的热卖证明,只要产品有足够的创新点,确实有一部分核心用户不会在乎顶级设备的价格,而苹果往往也乐于去依靠自己的资产、技术来实现最好的结果。

关键是,在旗舰款之外,绝大多数消费者也需要为基本款 iPhone 支出更多,也就是所说的那1000 元涨价,这在iPhone 6、7、8 时期都没有出现过。

这种感觉有点像在「赌」,苹果「赌」的是 iPhone XR 採用了新的全萤幕设计,iOS 系统、Face ID 的体验也足够好,好到人们会理所当然地接受新价格,实则却高估了主流消费者对一款 iPhone 的价格承受力。

伴随这次降价,苹果的整条 iPhone 产品线也发生了变化。按照往年习惯,苹果每发表一代新 iPhone,会继续保留上两代产品,但都会进行降价处理。

知名分析师 Ben Thompson 列出了两张表格,一张是历代 iPhone 的售价,以及它们顺延到下一年的降价情况;另一张则展示了历年来 iPhone 全产品线的价格情况。

iPhone11为什幺要降价?

交叉对比数据后你会发现,今年苹果并不只是对 iPhone 11 这一台设备的价格做出了调整,实际上是3 台:

1.定位于基本款的iPhone 11,价格比去年同样定位的iPhone XR 下降了50 美元

2.iPhone XR 今年依旧在售,但价格下降了150 美元,而此前苹果对一年前的老设备往往只会降 100 美元

3.iPhone 8 已经上市了两年,今年继续调低了价格,幅度也是150 美元,而去年只有100 美元

可以看出,为了让 iPhone 产品线重回「亲民路线」,新的定价策略,也承载着苹果对 iPhone 业务的新预期。

就算是即将上线的 TV+ 和 Arcade 订阅服务会为苹果带来新的成长点,而 AirPods、Apple Watch 这些可穿戴设备也有着强劲市场表现,但改善iPhone 的销量,仍对苹果有着重要意义。

它远不只是一部硬体设备那幺简单,更是苹果用以维繫一整个生态系统的核心。